ĐÓNG KHUNG TÂM LÝ: THỦ THUẬT KHIẾN KHÁCH HÀNG “MÊ TỪ CÁI NHÌN ĐẦU TIÊN”.

adminquantri

0 Bình luận

28/02/2022

Hiệu ứng đóng khung tâm lý (Framing Effect hay Framing bias) là xu hướng đưa ra quyết định của não bộ dựa trên cách mà thông tin được trình bày. Chính vì thế, các doanh nghiệp đã đầu tư không ít tiền để xây dựng hình ảnh sản phẩm, khiến khách mong muốn sử hữu thông qua mẫu mã bắt mắt, câu chuyện ý nghĩa, nội dung hấp dẫn hay đại sứ thương hiệu được mến mộ …

Photo 2 15671513509651434432703

Phổ biến hơn, chắc hẳn ai cũng từng thấy hình ảnh so sánh giữa người lạc quan và người bi quan. Cùng là một ly nước, những người lạc quan sẽ nghĩ rằng nó đang đầy 1 nửa, trong khi người bi quan cảm thấy nó đang bị vơi đi 1 nửa.

Cùng một sự vật/ hiện tượng, nhưng với mỗi người nó lại khác nhau ít nhiều. Trên thực tế, những hình ảnh tối tăm đó chỉ xuất hiện vì bạn đang nhìn cuộc sống qua một “cái khung” màu đen đã được định hình trong tâm trí. Những trục trặc nhỏ vẫn luôn xuất hiện mỗi ngày, nhưng khi đi qua “khung tâm lý”, chúng đã biến thành một cơn ác mộng thật sự.

Những “bộ khung” trong đời sống

Ví dụ:

Trong quảng cáo, bao bì, marketing… nội dung, hình ảnh và từ ngữ luôn được sử dụng để tạo “khung tích cực”.

Chẳng hạn như kem đánh răng Colgate được “9/10 bác sĩ nha khoa khuyên dùng”, thay vì “1 trên 10 bác sĩ không khuyên dùng”.

Ngoài từ ngữ, hình ảnh cũng được sử dụng thường xuyên để “đóng khung” sản phẩm, chẳng hạn như những cánh đồng cỏ xanh, những chú bò vui vẻ… của nhiều nhãn hiệu sữa cũng giúp chúng ta gia tăng niềm tin hơn về sản phẩm.

Nhưng hiệu ứng khung nhiều lúc cũng trở thành một “mối họa” với nhãn hiệu. Chẳng hạn như trong cuộc cạnh tranh không có hồi kết giữa Coca-Cola và Pepsi.

Dù qua hàng loạt thí nghiệm, người dùng vẫn đánh giá cả hai có hương vị tương tự nhau, thậm chí Pepsi còn tự hào tung ra một đoạn quảng cáo cho rằng người dùng thích Pepsi hơn khi không biết họ đang uống nhãn hiệu nào.

Nhưng trên thực tế, tư tưởng “Coca-cola ngon hơn Pepsi” đã đi sâu vào tiềm thức của người dùng, khiến họ luôn ưu tiên chọn Coca-cola, mặc cho bao nỗ lực thay đổi của Pepsi.

Trong kinh tế học hành vi, hiệu ứng đóng khung một lần nữa phát huy hiệu quả của mình. Chẳng hạn như để thuyết phục các nhà đầu tư đổ tiền vào cổ phiếu theo ý muốn, các nhân viên môi giới sẽ thay đổi nội dung trao đổi để tạo một “bộ khung” hấp dẫn.

Thay vì nói rằng “Cổ phiếu của công ty X có 25% nguy cơ rớt giá”, các nhân viên thông minh sẽ thay đổi thành “Cổ phiếu công ty X đang có tỷ lệ sinh lời đến 75%!”, ngay lập tức cải thiện hình ảnh của cổ phiếu X trên thị trường.

Các thương hiệu còn cố tình sử dụng những người có sức ảnh hưởng để “vực dậy” thương hiệu của mình, chẳng hạn như Viettel đã ký hợp đồng quảng cáo với Sơn Tùng – MTP nhằm quảng cáo các gói hướng đến đối tượng học sinh – sinh viên. Hay Biti’s “thay da đổi thịt” khi lần lượt xuất hiện trong những MV của các ca sĩ trẻ trung và nổi tiếng.

Với hàng loạt chiến dịch marketing đang ra sức làm “lu mờ” lý trí khách hàng như hiện nay. Một sản phẩm tốt nhưng không có khung vững chắc sẽ nhanh chóng bị “hoà tan” giữa vô vàn đối thủ tương tự, nhưng một sản phẩm bình thường với một cái khung xịn sẽ dễ dàng trở thành thương hiệu được yêu mến, đó chính là sự đáng sợ của “hiệu ứng đóng khung”

Cách Marketing đóng khung tâm lý của bạn

Thông thường khi áp dụng hiệu ứng đóng khung tâm lý (The Framing Effect) này các Marketer sẽ chia ra thành 3 khung cơ bản như sau:

Khung thuộc tính (Attribute framing). Đây là loại khung thường làm nổi bật đặc tính nào đó của đối tượng hay sự vật trong một khung ánh sáng âm dương. Khi hiệu ứng khung này nhấn mạnh một thuộc tính mong muốn khách hàng sẽ có nhiều khả năng mua hàng hơn và ngược lại.

Khung lựa chọn (Risky choice framing). Đây là loại khung trình bày thông tin theo dạng chơi bạc : một là bạn mất hai là còn. Khi các mặt hàng được đóng khung về mặt còn”, khách hàng sẽ dễ dàng đồng ý hành động hơn. Loại khung này sẽ đem cho bạn một thách thức là người tiêu dùng sẽ chấp nhận rủi ro bao nhiêu phần trăm để tránh thua lỗ.

Khung mục tiêu (Goal framing). Loại khung này sẽ khuyến khích người tiêu dùng bằng cách nhấn mạnh kết quả tiêu cực khi bạn không lựa chọn hoặc tham gia. Khi đó khách hàng sẽ có khả năng thực hiện hành động hơn so với mức bình thường khi chưa đưa ra loại khung này.

Các nhà quảng cáo, tiếp thị có thể dùng linh hoạt 3 hiệu ứng khung để có thể thay đổi suy nghĩ của khách hàng/ người tiêu dùng về một vấn đề, sản phẩm hay thương hiệu nào đó, tùy vào những tình huống khác nhau.

Các thương hiệu còn cố tình sử dụng những người có sức ảnh hưởng để “vực dậy” thương hiệu của mình, chẳng hạn như Viettel đã ký hợp đồng quảng cáo với Sơn Tùng – MTP nhằm quảng cáo các gói hướng đến đối tượng học sinh sinh viên. Hay Biti’s “thay da đổi thịt” khi lần lượt xuất hiện trong những MV của các ca sĩ trẻ trung và nổi tiếng.

Truyền thông trong “khung”

Các vấn đề xã hội được hình thành bởi các phương tiện truyền thông, tin tức đóng vai trò quan trọng bởi vì nó có thể ảnh hưởng tới điều được coi là phù hợp và theo lẽ thường.

Thông qua các lựa chọn về từ ngữ, hình ảnh, trọng tâm và việc đưa thông tin vào hoặc loại thông tin ra, các phương tiện truyền thông đưa ra một quan điểm riêng về thế giới và hợp lý hóa các tin tức. Những khía cạnh đáng chú ý của một tin tức tạo nên một cửa sổ nhận thức về thế giới.

Năm công cụ chính để dựng khung một vấn đề: